Оптимизация лендинг пейдж и A/B-тестирование. Часть 2




≈ 14 мин. на чтение



Вторая часть статьи посвящена практическому применению знаний, полученных в первой части. Здесь вы сведете воедино цели, ключевые показатели деятельности, дизайн страницы и сможете начать A/B-тестирование лендинга. 


Напоминаем, что первые три шага процесса тестирования были подготовительными:

     1. Определите четко ваши цели и показатели успеха. 

     2. Создайте первую версию landing page. 

     3. Привлеките трафик на landing page.


Итак, продолжим!



4. Проанализируйте результаты вашей страницы


Как только ваш лендинг начал генерировать стабильный, достаточно высокий трафик и приемлемый уровень конверсии, вы можете перейти к следующему этапу: сбор обратной связи для дальнейшей оптимизации страницы! Если вы решили провести тест лендинга, учитывайте мнения пользователей и коллег.



Отзывы внешних пользователей


Сбор и анализ мнений пользователей о вашем продукте или услуге являются основополагающими для четкой формулировки гипотезы исследования и последующего тестирования лендинга. Ведь кто может посоветовать вам, как изменить и улучшить ваш продукт, лучше, чем тот, кто им пользуется и является самым заинтересованным лицом?


Отзывы пользователей вашего продукта незаменимы при принятии решения о том, какие элементы страницы включить в A/B-тестирование лендинга.


Опросы на странице


Иcпользование таких полезных сервисов для проведения опросов, как Qualaroo.com, позволяет исследовать предпочтения ваших клиентов и на их основе провести тест лендинга.



Чаты


Многие люди не доверяют покупкам через интернет, не вносят свои личные данные на сайты, боясь их передачи третьим лицам. Естественно, существуют методы, позволяющие повысить уровень доверия к вашей странице, придать ей убедительности, чтобы «не спугнуть» потенциального клиента. 


Видя, что вы регулярно отвечаете на вопросы, которые в чатах задают заинтересованные в вашем продукте люди, посетители страницы будут более уверены в том, что их никто не «разводит», что они могут смело оставить вам свои данные, оплачивать товары через ваш сайт, потому что в случае чего у них есть к кому обратиться за помощью. 


Кроме того, хорошая обратная связь влияет на трафик landing page.



Отзывы внутренних пользователей


Также вы можете экспериментировать на ваших коллегах: пусть они представят себя потенциальными клиентами и покажут вам на недочеты лендинга, которые показались им препятствующими конверсии. Тестирование лендинга с профессионалами не менее полезно, чем та же процедура с клиентами компании.


Тест 5 секунд


Говорят, первое впечатление о человеке формируется всего за 7 секунд. С веб-страницами дело обстоит еще сложнее. Всего 5 секунд должно хватить посетителю, чтобы понять по заголовку ваше ценностное предложение. 


Попросите ваших коллег, которые не участвовали в создании целевой страницы, поучаствовать в эксперименте: если большинство неправильно определяет ключевое сообщение landing page, трафик страницы будет низким. 



Механизм проведения теста лендинга


Тестирование лендинга можно провести в полевых условиях. Посадите человека перед пустым экраном компьютера, затем ровно 5 секунд показывайте ему лендинг. После отключения страницы задайте коллеге ряд простых вопросов, например: «О чем говорилось на странице?»


Если заголовок ясный и четкий, человек будет способен понять основную тему и назначение страницы без прочтения дополнительной информации, только из заголовка. 


Если эксперимент не удался, изменяйте заголовок до тех пор, пока быстрый взгляд на него не будет ясно говорить о содержимом страницы. Это еще не А/B-тестирование лендинга, но результаты такого эксперимента расскажут о многом.


Нет возможности провести тест лендинга на работе? Воспользуйтесь онлайн-сервисами, типа FiveSecondTest.com.



5. Сформулируйте гипотезу тестирования


Гипотеза – это утверждение, выдвигаемое для проведения исследования, в конце которого она либо подтверждается, либо опровергается. В случае A/B-тестирования лендинга гипотезу необходимо выработать, основываясь на отзывах внутренних и внешних пользователей – которые вам удалось собрать на стадии подготовки, а также KPI (это может быть уровень конверсии landing page, трафик и другие показатели). 


Разумеется, как и всегда, есть стандартные методики, которых можно придерживаться при создании, а точнее, формулировке гипотезы. Она должна быть построена на трех основах:
      1. Предполагаемая проблема. 

      2. Предлагаемое решение. 

      3. Ожидаемый результат (влияние на изменение KPI).


При использовании этого метода гипотеза будет иметь такой вид после подставления в «формулу»:

Изменение предполагаемой проблемы (1) с помощью предлагаемого решения (2) будет иметь ожидаемый результат (3).



Пример создания гипотезы тестирования лендинга


Вернемся к нашему примеру об онлайн-подразделении цветочного магазина из первой части статьи. Мы решили, что «количество букетов, проданных через онлайн-заказы» будет ключевым показателем деятельности (KPI) онлайн-магазина. Именно этот показатель ляжет в основу гипотезы, по которой вы проводите A/B-тестирование лендинга.


Предполагаемая проблема


Онлайн-опросы на сайте магазина цветов показали, что изображения букетов слишком маленькие и не позволяют клиенту понять, как букет выглядит в реальной жизни.



Предлагаемое решение


Сделать фото с цветами крупнее, разместить 3D-изображения букетов с возможностью просмотра 360 градусов.



Ожидаемый результат


Посетители смогут более подробно и удобно рассмотреть букет, что повысит частоту онлайн-заказов, конверсию landing page, трафик и другие показатели.



Совместим эти утверждения в «формуле» гипотезы:


Изменение восприятия посетителями изображений цветов на сайте с помощью введения возможности 3D-просмотра 360 градусов и увеличения размера и количества фотографий увеличит продажи через онлайн-заказы. 


Не пожалейте времени на формулировку гипотезы, вооружившись которой вы будете проводить A/B-тестирование лендинга. Она свяжет цель вашей landing page с вашими бизнес-целями и намеченными KPI. Для ясности воспользуйтесь формулой, основанной на существующей проблеме посадочной страницы, к которой вас приведут отзывы внутренних и внешних пользователей.



6. Проведите А/B-тестирование лендинга


Самое сложное позади, ваша посадочная страница создана. Но самое интересное впереди! Теперь, после составления гипотезы тестирования лендинга, следующим шагом будет исправление всех выявленных недочетов.



Пример тестирования лендинга


Опять обратимся к нашему цветочному магазину для иллюстрации того, как провести тест лендинга и исправить ошибки. Проанализируйте два варианта целевой страницы, представленные ниже:

  • Первоначальный вариант лендинга содержит информацию о букете и небольшое его фото. 
  • На новой версии мы видим более крупное изображение букета, причем цветы теперь можно рассмотреть с разных углов.


Первоначальный вариант

Первоначальный вариант




Вариант после тестирования

Вариант после тестирования



Теперь, когда у вас есть измененный вариант, вы можете провести ваше первое A/Б-тестирование лендинга и узнать, как внесенные изменения повлияли на конверсию целевой страницы.



Какие элементы страницы можно включать в тестирование?


В A/B-тестировании лендинга можно использовать множество элементов посадочной страницы. Также существует огромное количество вариантов, как именно вы можете подкорректировать тот или иной элемент страницы. 


Мы приведем несколько примеров, которые могут натолкнуть вас на интересные подходы к совершенствованию дизайна landing page, увеличению трафика или конверсии.

  • Основной заголовок
    Выделяйте в заголовке разные преимущества товара в качестве основных, чтобы понять, какой из них сильнее влияет на пользователя. 
  • Hero shot
    Использование разных фотографий – мы советуем попробовать поставить на это место не просто изображение продукта, а изображение его в работе или с покупателем.
    Видео vs фотографии. 
  • Призыв-к-действию
    В нашей статье «Call-to-Action Расположение и дизайн» вы можете прочесть о ряде особенностей дизайна и размещения этой кнопки и менять каждый из них по очереди.
  • Формы захвата
    Изменение количества и типа полей для заполнения. o Размещение формы на одной странице или на нескольких. 
  • Объем текста на странице
    Подробный (длинный) vs сжатый (короткий).


Несколько советов напоследок


Чтобы получить репрезентативные результаты, в вашем тесте должна быть только релевантная исследованию информация и размер выборки должен быть достаточным. Исследование считается проведенным правильно, если:

  • На каждом варианте страницы как минимум 100 человек совершили целевое действие; 
  • Тест лендинга проводится на протяжении как минимум недели, чтобы проанализировать активность пользователей в разные дни; 
  • Статистическая значимость должна быть около 95%, чтобы удостовериться, что в исследовании не присутствует элемент случайности. 


ВНИМАНИЕ!
Вы можете обнаружить зависимость от постоянного проведения тестов, проверки результатов! Не удивляйтесь, если вдруг посреди ночи у вас возникнет острое желание проверить, насколько больше пользователям нравится CTA-кнопка кораллового цвета, чем ярко-розовая. Это действительно затягивает. Вы можете даже устроить соревнование: чья идея изменения сильнее увеличит конверсию landing page или трафик, который она показывает!


Тестирование лендинга должно стать регулярной процедурой


Процесс изменения и улучшения страницы должен быть непрерывным: изучайте отзывы клиентов, делайте страницу все более удобной для клиента.

Совершенству нет предела! Не сдавайтесь, если изменение, наоборот, ухудшило конверсию landing page или ее трафик. Таким образом, A/Б-тестирование лендинга позволяет вам учиться на своих ошибках.



Вашему лендингу нужна оптимизация?



Я даю своё согласие на обработку персональных данных и соглашаюсь с условиями и политикой обработки персональных данных.







Автор: Outlanding


Иногда для освещения темы дизайнер нуждается в консультации программиста, программист - в копирайтере, копирайтер - в дизайнере и руководителе проектов и т.д., и т.п. В такие моменты статья - это результат работы всей команды. Данный пост - как раз такой случай : )








Читайте также